Nem sempre abordamos o lead no momento ideal de compra. Entenda por que e quando vale a pena abordar novamente um potencial cliente e ampliar suas chances de conversão
Texto: Vanessa Moura
Sabemos que o lead é uma excelente oportunidade de negócio para uma marca. Por isso, é fundamental aproveitar da melhor forma possível esse precioso contato.
Samuel Carvalho, especialista de dados e gerente de Business Intelligence Latam da Mediabrands, esclarece que as informações obtidas dos leads são os principais indicadores que determinam a hora certa de ativar um possível cliente na régua de conversão.
“Vale ressaltar que os dados não podem ser vistos de forma isolada. Ou seja, eles precisam ser tratados, armazenados e analisados por um especialista. É um equívoco se basear apenas em informações rasas do lead como nome, idade e gênero, por exemplo. É fundamental que a marca considere elementos detalhados como o segmento de interesse e as necessidades daquele lead. Quanto mais informações o especialista cruzar e segmentar com a base de consumidores reais da marca, mais assertivo será o retorno em vendas”, afirma.
Para Vinicius Pereira dos Santos, professor mestre e curador do curso de mestrado em marketing digital da MUST University, os dados captados através dos leads costumam revelar o momento certo para o time de vendas ou a equipe de marketing entrar em cena. Mas, segundo ele, para interpretá-los da melhor forma é preciso entender todos os passos que envolvem uma jornada de compras.
Passos da jornada de compras
De acordo com Vinicius, colocar a compra no carrinho não representa o fim da jornada. Essa é apenas a terceira etapa, quando o consumidor descobriu o produto ou serviço e está ainda na fase de convencimento e eventual negociação. Por isso, é primordial interpretar os desejos do consumidor. “Por exemplo: o lead pode se interessar pelo produto para resolver uma ‘dor’, ou seja, um problema pontual, ou pode estar esperando um benefício para adquirir o produto. Analisando essas fases, é possível desenhar uma jornada mais objetiva, para que o consumidor consiga trilhar, sozinho, o caminho da compra”, explica o professor.
Para isso, é preciso adotar estratégias de marketing e negócios que façam o cliente em potencial avançar nas etapas do funil de vendas, até que ele chegue à base e tome a decisão de compra.
Os principais ativos de marketing digital mais utilizados para requentar os leads e alcançar os clientes em potencial geralmente são: landing page, formulários de pesquisa para identificar o interesse do consumidor, e-mail marketing direcionado com conteúdo relevante, textos de blog, postagens em redes sociais, e-books ou ainda amostras grátis.
“É extremamente válida a ação de oferecer produtos gratuitos para requentar leads, especialmente se a marca trabalha com artigos que possuem data de validade. Ações de sampling – amostra grátis –, muitas vezes têm um custo similar ao de retirar os produtos de circulação ou incinerá-los. O ganho vem através das campanhas e da capilaridade da marca, já que o marketing pode solicitar um formulário maior ao lead e, assim, obter informações relevantes para que ele se torne, a curto ou médio prazo, um consumidor”, declara Samuel Carvalho, especialista de dados e inteligência de mercado.
A importância do pós-venda
Engana-se quem pensa que a jornada de compra termina com a venda. Segundo o professor de marketing digital da MUST University, a jornada continua depois da compra, a fim de tornar o consumidor fiel e, futuramente, um possível promotor da marca.
“Um lead nunca deve ser ignorado. Ele traz tantos dados que podem se tornar informações relevantes para ajudar a esclarecer o que aconteceu. Quando a compra é realizada, é muito fácil entender que conseguimos atingir o desejo daquele consumidor. Agora, quando ele não compra, o que é preciso fazer para esse lead se tornar um consumidor? Quando é a hora ideal de abordá-lo?
O lead pode não ter se tornado um consumidor porque não atendemos à expectativa dele por diversas razões. Pode ser, por exemplo, que o preço não esteja adequado à sua realidade, pela expectativa de ter um benefício ou, ainda, ter percebido que aquele produto não resolveria totalmente o seu problema. Enfim, há uma série de possibilidades, por isso um lead que não se tornou consumidor nunca deve ser desprezado. Ele é fonte preciosa para a empresa e possibilita que o time de marketing reúna mais ideias para refinar suas ações”, afirma o professor de marketing digital.
Todavia, Vinicius adverte que é preciso ter muito cuidado na hora de abordar um contato. “Lead não tem que ser requentado porque não é marmita. Não tem que tirá-lo da geladeira e enchê-lo de informações desnecessárias e fora de hora. É claro que precisa nutrir o lead com conteúdo periódico, mas é importante que estes estejam de acordo com o seu real interesse, ou seja, conteúdo que agregue valor, para evitar que o possível consumidor se torne um detrator. Se isto acontecer, depois será muito difícil recuperar sua confiança”, alerta.
A hora certa de retomar contato com o lead
Já sabemos que um lead jamais pode ser ignorado e que também é necessário ter cuidado na forma de abordá-lo. Mas como saber se ele pode se tornar um consumidor neste exato momento?
“Não é porque o lead não se tornou um consumidor que ele não pode se tornar no futuro. Talvez, no passado, quando foi alcançado por uma campanha não era o momento certo da compra. Vamos supor que a pessoa entre em um e-commerce da área de construção e fique “namorando” um spa… Chegue a conversar com a vendedora para tirar dúvidas, faça um orçamento, escolha tamanho e cor, mas no final não compre. Por que será que o lead fez esse caminho todo da jornada e não finalizou a operação? Evidentemente, porque está construindo a casa ainda. Ou seja, não comprou simplesmente porque não era a hora certa. Nessa situação, o vendedor identifica que aquele lead é um cliente potencial, só que agora não é o momento de insistir.
Dependendo da interpretação dos dados, é hora de retomar o contato com o lead. O vendedor ou a equipe de marketing devem fazer perguntas, como, por exemplo: Qual é o tempo estimado da obra? Eles também devem acompanhar o processo para saber quando será o momento oportuno de entrar em contato, sem correr o risco de ser inconveniente e afastar o cliente.
Fontes consultadas:
Vinicius Pereira dos Santos – professor e curador do curso de mestrado de marketing digital da MUST University Linkedin: https://www.linkedin.com/in/viniciuspereiradossantos/
Samuel Carvalho – especialista de dados e gerente de Business Intelligence Latam da Mediabrands Linkedin: https://www.linkedin.com/in/carvalho-samuel/
