Confira algumas táticas para se aproximar do seu público-alvo, gerar leads, e manter um relacionamento próximo e eficiente com os clientes, revertendo em resultados
Texto: Nataly Pugliesi
É comum experimentar momentos de esfriamento da comunicação com seus potenciais clientes. Em diferentes fases do seu funil de vendas, pode acontecer de o lead se distanciar, ou até mesmo dar um gelo, especialmente na etapa de prospect em que ainda não ocorreu uma conexão real. “Alguns motivos que levam à uma comunicação fria são a falta de interesse de uma das partes neste relacionamento, a falta de clareza da comunicação ou a falta de interação”, explica Fernanda Strazzacappa, Gerente de Conteúdo da Construmarket.
No entanto, há estratégias que possibilitam uma comunicação mais assertiva, que garante o aquecimento desta relação e, consequentemente, o aumento de conversões. É possível resolver com táticas básicas, como a segmentação do público-alvo; personalização das informações; aproximação do contato; e, por último, com uma interação eficaz. Para a gerente, é preciso saber para quem e quando mandar cada mensagem e escolher o meio mais adequado para cada público e momento. “A informação precisa ser oportuna para que seja eficiente”, afirma Fernanda.
Conheça seu público
O primeiro passo para começar a aquecer a comunicação é identificar quem é o seu público-alvo e, assim, qual o perfil de cliente ideal para você. A segmentação de público é essencial quando se trata de marketing para que as ações sejam bem direcionadas e tragam o retorno esperado. Isso porque qualquer que seja a interação – uma publicidade ou um contato de relacionamento – deve ir ao encontro das necessidades dos potenciais clientes, ou seja, oferecer um apoio ou a resolução de um problema. “É ineficiente falar com quem não quer ou não está pronto para ouvir. Gastamos recursos à toa. Desperdiçamos tempo, dinheiro e esforço”, diz a Gerente de Conteúdo. De nada adianta uma ação criativa que não alcance seu cliente e não lhe converta em vendas. “Às vezes, uma comunicação até consegue alcançar o segmento, mas não exatamente quem vai comprar. Os estudantes dos cursos ligados à construção civil, por exemplo, podem ser impactados por uma ação, mas não vão comprar um maquinário”, exemplifica Daves Soares, gerente de Growth & Marketing da Construmarket.
A segmentação de público-alvo deve considerar a vertente demográfica, que categoriza por dados básicos, como idade, localização, gênero, renda, educação, estado civil e ocupação; e a vertente comportamental que distingue um grupo por suas características e necessidades, como dores, sonhos, desejos, problemas, dúvidas etc. A partir desta classificação é possível, ainda, criar uma persona – a representação de um cliente ideal que passará a guiar as estratégias.
Este direcionador deve ser utilizado tanto para traçar os objetivos da comunicação como também para a criação das estratégias e utilização de ferramentas como o Facebook Ads ou Instagram Ads, SEO, e-mail marketing, anúncios no Google Adwords, inbound marketing, mídia off-line, entre outras. “Você terá um custo melhor na sua campanha e um retorno mais assertivo. Investirá em quem realmente vai comprar e com essa assertiva se constrói o senso de comunidade”, afirma Soares.
A possibilidade de anunciar em redes sociais abriu um leque incrível de oportunidades para todo tipo de empresa. “Não dependemos mais só dos grandes veículos que demandavam campanhas milionárias. Qualquer empresa – independente do budget – pode testar e obter resultados com ads em social”, diz Fernanda. Mais do que isso: a publicidade nas mídias sociais permitiu uma
segmentação de público muito mais aprofundada. “Era preciso gastar muito dinheiro e anunciar para o grande público. Um público-alvo específico poderia até ser atingido, mas não com tanta precisão”, complementa a gerente de conteúdo. Após conhecer o público-alvo é preciso encontrar os veículos especializados que, de fato, tenham a audiência target. “No nosso caso, aqui na Construmarket, somos um veículo de comunicação com um mercado segmentado voltado para a construção civil, que já direciona a publicidade para este público”, diz o gerente de Growth & Marketing.
Personalize as informações
Os consumidores hoje são mais conectados e exigentes em relação às suas compras, por isso, esperam um atendimento personalizado que valorize suas preferências e necessidades. Portanto, após identificar o público e entender como se comporta, é hora de propor uma comunicação direcionada que lhe ajude a resolver uma demanda. Assim, conquista-se um cliente fiel a partir de uma experiência positiva e personalizada com a marca e, consequentemente, se observa um aumento nas vendas e no faturamento, além de maior engajamento e interação. “Não adianta mandar conteúdo sobre acústica ou iluminação para um grupo de calculistas. Também não adianta, por exemplo, mandar uma comunicação de fundo de funil para um lead que está em fase de descoberta. É preciso adequar o conteúdo”, explica Fernanda Strazzacappa, Gerente de Conteúdo da Construmarket.
Para a gerente, o erro é massificar. Quando se personaliza a comunicação e consegue atingir o lead, pode ser o início de um bom relacionamento. “Provavelmente ele abrirá outro conteúdo que você enviou ou atenderá uma ligação. E, aos poucos, vamos fortalecendo esta relação, amadurecendo e evoluindo nas fases do funil”, completa. Para que esta comunicação seja ainda mais eficiente, Daves Soares recomenda que não só seja feita a partir de uma pesquisa de interesse, mas que também seja multicanal, explorando texto, vídeos e chamadas para ação, com o objetivo de agradar as preferências do seu interlocutor. “Conteúdos que contenham dicas e possam ajudá-lo são um excelente caminho”, afirma o gerente de Growth & Marketing da Construmarket.
Criar uma base ou contratar quem tenha uma base com informações detalhadas sobre os interesses dos clientes também é importante. “A frequência de envio depende um pouco da estratégia e do momento de compra, mas de modo geral a qualidade e a pertinência do conteúdo são mais importantes do que o volume. Não precisa mandar muito conteúdo. Ele só precisa fazer sentido”, finaliza Fernanda.
Aproxime o contato
O segredo para toda relação – não apenas no contexto de vendas e marketing – é tratar o próximo com simpatia e empatia. A cultura brasileira, em especial, valoriza profissionais que deixam a arrogância de lado, sobretudo quando se trata da concorrência, e lança mão da simpatia aliada à humildade para fechar negócio. O caminho é equilibrar a ousadia de se aproximar do prospect ou do lead, mantendo o respeito ao concorrente, mas sem ter medo de utilizar argumentos e fatos que comprovem que a sua solução é a melhor do mercado. “A simpatia é essencial, mas é importante agir também com empatia, conhecendo os problemas de quem você está prospectando, entendendo a situação e suas necessidades, assim, você substitui a atitude de querer vender a qualquer custo por querer resolver o problema de alguém”, diz Daves Soares, gerente de Growth & Marketing.
Pensando em estreitar a relação com o lead, a aposta do especialista da Construmarket é explorar o conteúdo como um cartão de visitas. “O primeiro contato deve ser o envio de um material que seja do interesse dele. Você dispara um e-mail dizendo que conhece as dores que um profissional sente atuando naquela área e que acredita que aquelas informações possam ser
úteis”, orienta o gerente. Despertando o interesse do interlocutor e obtendo um retorno positivo, é o momento de enviar o e-mail com a solicitação de um contato. A dica de Daves é: tenha bom humor e jogo de cintura para não travar nas primeiras objeções.
Não existe uma regra sobre a quantidade de pontos de contato, vale testar e encontrar o que funciona para cada cliente. No entanto, em alguns momentos, o contato é essencial como na data de aniversário para parabenizá-lo e se mostrar presente, ou sempre que posta no LinkedIn alguma conquista, como um novo curso, por exemplo, para manter o networking.
Aqueça a comunicação
O último passo para conquistar uma comunicação quente, ou seja, próxima e frequente, é justamente estabelecer uma interação eficaz. Após os primeiros contatos enviando informações úteis e tendo recebido feedbacks acolhedores e recíprocos, é importante manter uma cadência de contatos. Uma boa estratégia de organização é estruturar um fluxo de cadências com follow-ups pré-estabelecidos, com canal e data pré-definidos para cada interação. A seguir dicas para ajudar na decisão de como fazer seu próximo contato.
E-mail ou Ligação?
É preciso entender que cada veículo tem o seu objetivo, seu potencial e seu momento de ser explorado dentro de um aquecimento de comunicação. Ligar é mais rápido e pode gerar mais impacto dependendo da habilidade do vendedor em conduzir uma conversa, mas as pessoas estão hoje mais restritas a atender ligações. “Além disso, fazer uma ligação sem discurso preparado, sem as técnicas certas, faz com que quem recebe este contato, muitas vezes, não queira atender ou dar continuidade ao bate-papo”, diz Daves Soares.
Por outro lado, não adianta só mandar e-mail ou mensagens de WhatsApp para um cliente, pois este é um tipo de contato mais distante. “Assim, fica fácil o lead ignorar porque, normalmente, ele recebe muitas mensagens e talvez não priorize te responder ou leve mais tempo para isso. É diferente pegar o telefone, bater um papo, entender o momento em que ele está, quebrar o gelo, e sim, depois mandar a proposta ou a resposta que ele pediu por e-mail”, completa Fernanda Strazzacappa, Gerente de Conteúdo da Construmarket.
Para ambos os especialistas, o ideal é intercalar o uso dos canais para manter a interação. Quando você quer mandar um conteúdo interessante de suporte, que pode ajudar o cliente com alguma demanda ou dificuldade que ele tenha; ou quando é seu primeiro contato é interessante enviar e-mail – especialmente em fase de prospect. Quando você já tem um relacionamento com o lead e está pronto para aprofundar este contato, pode fazer a ligação. As mensagens de WhatsApp são ideais para fazer follow-up sobre determinada resposta que vocês ficaram de mandar um ao outro posteriormente ou para avisar que enviou o e-mail conforme haviam combinado. E-mails também são ideais para formalização do que foi conversado nas ligações.
Quando a opção for por contato telefônico, duas técnicas são muito eficientes para o quebra-gelo ou para tornar as conversas mais leves: a Rapport e o Spin Selling. Do francês, derivada da palavra rapporter, que quer dizer “trazer de volta” ou “criar uma relação”, a técnica Rapport de vendas tem o objetivo de gerar confiança entre as partes para que uma delas se abra com mais facilidade àquilo que a outra propõe. Entre as táticas que a técnica aborda, está a troca de conhecimento e experiências entre pessoas do mesmo nível hierárquico para causar uma boa impressão de forma imediata no prospect.
Já o Spin Selling é a estruturação em forma de ferramenta para conhecer as necessidades dos clientes. Consiste em fazer as perguntas certas durante o processo de vendas para que o lead perceba sozinho que possui um problema e que o vendedor tem a solução ideal. O grande diferencial da metodologia é construir uma oferta mais personalizada. O SPIN Selling define as melhores perguntas que um vendedor deve fazer para aumentar sua taxa de conversão dentro das categorias (Situação, Problema, Implicação e Necessidade), que correspondem à sigla SPIN.
Virtual ou Presencial?
De modo geral, as pessoas estão mais criteriosas não só com o conteúdo e produtos que consomem, como também com o que fazem com seu tempo, por isso, tem se tornado mais difícil conseguir um espacinho na agenda do cliente para os encontros, para aquele cafezinho seja virtual ou presencial. Portanto, a oferta para este tipo de interação também tem que passar por critérios: “É a primeira reunião? Faz online. Está na segunda ou terceira reunião, é importante que se conheçam ou que vejam a amostra ou o processo de fabricação? Marca presencial”, dá a dica Fernanda, da Construmarket.
Segundo o gerente Daves Soares, há público para os dois tipos de encontro e o segredo é deixar o cliente à vontade para escolher dentro deste sistema híbrido: virtual ou presencial. E há prós nos dois tipos de interação. Por videoconferência, é possível participar de reuniões e webinars para os quais talvez você ou seu cliente jamais se deslocariam; e, em contrapartida, os encontros presenciais, podem ser pertinentes para desfrutar de certa proximidade e networking que só o face a face é capaz de proporcionar.
